hachazos de marketing: neuromarketing

la foto es de gaetan lee y se llama Phrenology bust - Britney's new look

desde hace tiempo sigo con recelo una serie de noticias en distintos medios sobre los "avances" del neuromarketing. interesante disciplina que desarrolla los hallazgos de las neurociencias en el campo de la mercadotecnia. marketingdirecto.com, en la sección con el nombre de la disciplina, recoge joyas tan demoledoras como aterradoras. os pego unas cuantas que espero nos abran boca para comentar:

Un grupo de neuroeconomistas ya está trabajando con la agencia BBDO de Düsseldorf en desentrañar las ventajas de la aplicación del tomógrafo, un aparato que obtiene imágenes del órgano del pensamiento mientras éste trabaja, y enfocarlas al brainbranding o al establecimiento de marcas. La observación del proceso de decisión de compra permitirá dar respuesta a las razones que llevan, por ejemplo, a un consumidor a decidirse por una Coca- Cola cuando en pruebas ocultas se demuestra que le gusta más el sabor de la Pepsi (...) Según Kenning [investigador] esto certifica que "con las marcas se apaga el intelecto". 6 septiembre 2004.

[respecto a un experimento con resonancia magnética en televidentes mientras ven la tele] La persona que pasa el experimento se tumba y pasa el escáner durante una hora. Mientras el equipo ve las imágenes en una pantalla, el escáner toma cerca de 40 imágenes del cerebro cada tres segundos. Cerca de ocho productos pueden ser testados en un día. Los flujos de sangre hacia un lado u otro del cerebro indican sentimientos desde el reconocimiento hasta la excitación sexual. 30 diciembre 2005.

[respecto a un experimento con resonancia magnética a jóvenes de ambos sexos y alto nivel educativo] "(...) se observa cómo las más importantes encienden unas áreas concretas del cerebro, al margen del producto de que se trate", explicó Christine Born, una de las científicas que participó en el proyecto. Conectaron a los individuos a un escáner cerebral mientras se les iban enseñando, cada tres segundos, insignias de marcas muy conocidas de coches y de compañías de seguros, junto con insignias menos publicitadas. Mientras las veían, los individuos iban pulsando botones para valorar de cero al cuatro las que más les gustaban. Las marcas conocidas encendían áreas corticales relacionadas con emociones positivas y la autoidentificación. Mientras que las desconocidas hacían trabajar las zonas de respuestas emocionales negativas. Los anunciantes ven en el neuromarketing la posibilidad de entender mejor las necesidades de los consumidores para así crear productos más orientados a satisfacerles. Pero algunas asociaciones de consumidores no están entusiasmadas del todo, puesto que también puede servir para aumentar aún más la presión publicitaria. 30 noviembre 2006.

[respecto a la "neuroplanificación de medios"] La investigación neurológica es una de las salidas que se buscan a la situación cada vez más complicada en que se encuentra la planificación de medios ante la fragmentación de las audiencias. "Es la división celular de los segmentos de los grupos target", así lo conceptualiza Grünmeier. "Cuanto más difícil sea conseguir el contacto deseado, más decisivo será conseguir que el mensaje llegue y además cimentarlo en la mente del target". 22 diciembre 2006.

[respecto a un estudio del instituto Siegfried Vögele, en cooperación con la Clínica de la Universidad de Bonn] Los símbolos de rebajas activan siempre el centro de recompensa del cerebro. Sin embargo, sólo a una parte de los consumidores les sugieren una buena relación calidad-precio. En estos casos, el símbolo de rebajas provoca que el consumidor no cuestione el precio del producto. En el caso de objetos de gran valor con el precio rebajado, los sujetos muestran una actitud de compra más precavida. Mediante el análisis de los consumidores y la selección de grupos objetivo se podrá identificar a los individuos que responden de forma positiva a los símbolos de rebajas. 2 julio 2007.

hay que reconocer que la temática se las trae y es controvertida de cojones. en algunos de estos teletipos incluyen al final una buena recomendación para las marcas que se estén frotando las manos: las asociaciones de consumidores no están muy de acuerdo con el tema. a vosotr@s qué os parece?!

hachazos de marketing

me gusta acercarme al marketing como quien habla de política; considerar al consumidor/usuario como un ciudadano 2.0. contemplar a las marcas como partidos políticos. y a los cerebritos de la disciplina como alumnos desviados del cruce entre sociología y política.
el marketing research: vaya filón! dejamos huellas y rastros por todos lados, no es que votemos cada 4 años, es que traficamos continuamente... todo esto venía para anunciar que a partir de ahora intentaré colgar más contenidos de este tipo.

dentro del marketing research se estudia mucho al consumidor, categorizándolo en función de cruces de criterios y su rentabilidad para cualquier organización (no sólo las empresas hacen marketing). y ahora sí, llegamos al post que nos ocupa: hachazos de marketing es una primera joya robada del sector: cirugía social aplicada a la clasificación de un grupo de personas como consumidores potenciales. reducciones simplistas anticuadas para los nuevos retos del marketing one to one.

podría resumirse en la siguiente pregunta ¿cómo reducir sesudos estudios de prestigiosos centros -Gfk, Zukunftsinstitut o Gesellschaft für Innovative Marktforschung- a una categorización vacua mostrada en un teletipo para agencias de marketing y comunicación?

esta es la respuesta:

Communiteens: En un mundo cada vez más móvil, los communiteens se encuentran permanentemente conectados. Los jóvenes buscan su comunidad de pertenencia en la red y en los móviles, donde cada vez realizan más intercambios. En España, nada menos que el 90% de los adolescentes utiliza la red para comunicarse con sus amigos (Nielsen). Es una generación que ha crecido con internet y esta forma parte de sus procesos de socialización: a través de ella contactan con gente y cuidan de sus amistades. Gustan mucho de los colectivos y las redes sociales, que suelen utilizar de forma privada.

Familias VIB Familias en las que todo gira en torno al hijo (very important baby). Se trata de parejas algo entradas en años y bien situadas social y laboralmente, que por fin deciden tener hijos. En estas circunstancias no suelen escatimar en recursos y cuidados para el bienestar de su hijo tardío.

Pseudo-técnico o "pseudoespecialista lector de revistas de informática", según lo identifica AOL. Estas personas muestran sus conocimientos en cuestiones técnicas, conocimientos que adquieren leyendo revistas especializadas. Desde el punto de vista demográfico es poco interesante debido a sus bajos ingresos. Pero dentro de ciertos grupos de amigos se le considera un consejero y un líder de opinión en estas cuestiones, por lo que cumple un importante papel como embajador de marca.

Tiger ladies: son mujeres de reacciones rápidas y agresivas, incluso aunque afecten a su relación o a su carrera. Su objetivo: la independencia y al realización personal. Las Tiger llegan a los reservados masculinos, a los medios, a las universidades, a los niveles directivos. Son emprendedoras en nombre propio, expertas consumidoras por placer y mantienen un pretencioso estilo de vida.

* categorías rescatadas de la edición de septiembre de tactica.

propongo un juego: 1, 2, 3, ¿podrías inventarte nuevos targets? 1, 2, 3, postee otra vez!